一、品牌、商标和商誉的含义及其相互联系

　　首先，根据美国著名营销专家菲利普·科特勒的定义，品牌（Ｂｒａｎｄ）是一种名称、名词、标记或设计，或者它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来，而商标（Ｔｒａｄｅｍａｒｋ）是一个品牌或是品牌的一部分，已获得专用权，并受到法律的保护，即商标保护着销售者使用品牌名称和（或）品牌标记的专用权。可以看出品牌的概念更大一些，它包括品牌名称（品牌中可以被发出声来的那一部分，如“古井贡酒”）和品牌标记（品牌中可以识别但不可念出声来的那一部分，如古井贡酒中的古井图案、米高梅公司的狮子等）及商标（如古井贡酒的商标是“古井”），商标在使用过程中经过注册，才能得到法律的保护，所以往往又被称为注册商标（ＲｅｇｉｓｔｅｒＴｒａｄｅｍａｒｋ）。

　　商誉（Ｇｏｏｄｗｉｌｌ）的概念较为复杂，它的主体是企业，即企业在生产经营服务过程中形成的声誉。可以从三个角度去理解，从企业形象传播的角度分析，商誉是企业在消费者心目中的知名度和美誉度；从经营管理的角度分析，商誉是企业人员素质，经营管理素质，物质技术素质，思想作风素质等的综合表现，是企业综合能力的反映；从资本化角度分析，商誉是企业赖以取得超额收益的资本化价值，是企业重要的无形资产。

　　所以，从基本概念上看，品牌、商标和商誉的区别是明显的，但在实际经济生活中，三者往往紧密联系在一起，如“长虹”，既是一个商标，又是一个品牌，同时也是企业的名称，在消费者中享有良好的声誉。它们都是企业无形资产的重要组成部分，因此，它们都具有价值。其中品牌的价值表现为该品牌市场的份额和超额利润率，而商标的价值表现为法律意义上的专用权和垄断，商誉的价值基本上与品牌类似，是由企业商誉带来的市场占有率和超额利润。既然三者具有价值，是企业无形资产的重要组成部分，那么我们就可以充分盘活、利用这份资产，搞好品牌、商标和商誉的运营。

　　二、品牌、商标和商誉运营的概念——内涵和外延

　　为了更好地说明品牌、商标和商誉运营的概念，让我们先看一个例子：

　　上海恒源祥公司是上海万象集团所属的一家专业经销绒线的子公司，职工人数不过１５０人，但具有较高的知名度和美誉度。近年来，上海恒源祥公司利用品牌、商标和商誉的优势，进行无形资产的输出，控制了全国各地５家生产厂３０条生产线，５年来年年以几何级数跳跃发展。公司年产“恒源祥”牌、“小囡”牌绒线从１９９２年的７５０吨发展到１９９５年的７０００吨，营业额从１９９２年的３８００万元猛增到１９９５年的２．１６４亿元，加上联合体内所有企业的销售额，其营业额高达６亿元，并且恒源祥公司已在全国建立了２０００多个销售网点，绒线产品畅销３０个省市，以公司品牌生产的绒线已占全国手编纯羊毛销售总量的１／５。

　　分析恒源祥公司的成功经验，我们不难发现，它正是运用品牌、商标和商誉这些无形资产的输出和经营，迅速扩大了市场占有规模，壮大了自身的实力，因此我们应该特别重视企业产品品牌、商标和商誉的运营，即企业对品牌、商标和商誉等无形资产进行资本化的运作和经营管理，充分发掘这些无形资产的价值，提高企业资源（产）利用率，扩大企业规模，增强企业的竞争能力，从而提高企业的经济效益。

多，如美国大型跨国公司可口可乐公司，在全球许多国家以合资或租赁方式，利用现成的饮料生产线建立了很多瓶装厂，美方负责提供浓缩液，冲兑以后装瓶，统一使用“可口可乐”商标，统一广告，利用可口可乐的品牌和商标及公司的商誉优势，进行全球营销，表面上看，公司输出的是浓缩液等技术秘方，但真正使可口可乐获得全球市场通行证的是“可口可乐”的品牌，商标以及可口可乐公司的商誉。其他诸如Ｐ＆Ｇ、ＩＢＭ、Ｎｅｓｔｌｅ（雀巢）等公司亦是如此。他们都非常重视这些无形资产的运营，并取得了巨大的成功。那么品牌、商标和商誉运营到底包括那些内容呢？可以分为三个方面，即品牌、商标和商誉的维护，品牌、商标的扩展以及商标使用权的许可或授权。在对其进行具体分析之前，有必要明确企业实施品牌、商标和商誉运营的条件。